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腾讯和阿里的“世纪和解”,别高兴太早

腾讯阿里互通意味着什么?
一年前,在美团被曝取消支付宝支付选项时,其创始人王兴有过直击灵魂的一问:“淘宝为什么还不支持微信支付?”
如今,这个问题可能就快有答案了。
7月14日,道琼斯援引消息人士报道称,阿里巴巴与腾讯两大中国互联网巨头正在考虑互相开放生态系统。阿里巴巴的初步举措可能包括将微信支付引入淘宝与天猫;而腾讯或将允许来自阿里巴巴的电商信息在微信内部进行分享,以及允许微信用户通过小程序使用阿里巴巴的一些服务。
阿里巴巴与腾讯之间流量“围墙”建立已有八年之久。如果消息属实,对普通用户最直接的影响或许集中在两点,一是淘宝、天猫的商品链接可以直接分享至微信好友和朋友圈,而不再是一串“乱码”;二是在阿里巴巴旗下的电商、新零售等平台消费,供选择的支付选项增加了微信支付。
截止到发稿前,阿里巴巴和腾讯均未对此消息置评。有美妆公司电商负责人向AI财经社透露,目前并未接到阿里巴巴方面的类似通知,“我们也是听到了传闻,但所在的商家沟通群没有下发什么相关消息。”
然而,一切似乎有迹可循。
今年3月,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海证实,淘宝特价版已经向微信提交了小程序申请,期待与腾讯的合作。4月,阿里巴巴旗下闲置交易平台闲鱼紧随其后提交申请,但截至目前,二者的小程序均尚未上线。
同属阿里巴巴旗下的社区团购业务“盒马集市”,则在4月中旬开启微信小程序,用户下单后可以使用微信支付付款——这也是继饿了么、高德打车、优酷等之后,阿里系服务较为密集地申请入驻微信小程序。
据一位知情人士透露,阿里方面在今年已多次表达希望微信开放其流量。其原因也不难理解,腾讯财报显示,截至2021年Q1,微信及WeChat合并月活账户数12.41亿;阿里财报显示,截至2020年Q4,阿里巴巴移动月活跃用户数9.25亿;很显然,在流量上微信具有绝对的领先优势。不仅如此,微信小程序用户也已超过4亿。

图/视觉中国
与此同时,淘系APP在近年来一直面临增长逐步放缓的困境,它的最大竞争对手拼多多,却在微信生态内一直处于月活用户维持高增长的状态。且拼多多的拉新成本一直低于淘宝。
前述美妆公司电商负责人也有相同的感知,若双方互通成真,对阿里巴巴及平台商家都有所利好。“微信肯定会成为新的增量渠道,越来越多的消费者可以由此流向淘宝、天猫,阿里的获客成本也能大大降低,淘宝特价版小程序上线后甚至可以与拼多多正面对抗。”
对许多淘系商家而言,这也是一个好消息。一些商家告诉AI财经社,“这样可以提升商家们在淘宝站外的种草能力,还能通过小程序进行多方位营销,保证私域留存、降低营销成本。但与此同时,微信也能赚取一定的广告营收,内部生态和场景同样会逐步完善。”
但在一位电商行业从业者看来,由于电商基础设施条件受限,微信只能作为导流而非成交阵地,必须在淘宝、天猫才可以实现复购。“微信是没办法把支付数据转为营销计划的,其实我们也不希望客户在微信成交,因为这部分成交不能沉淀。”
相对商家们的喜忧参半,普通用户关心的问题就简单了不少,一位用户在接受AI财经社采访时提到,如果淘宝支持微信支付,自己在节日、纪念日收到的微信红包也终于有了用武之地,“总算不用为支付宝没有足够的钱付款而反复折腾了。”
两大巨头的爱恨情仇
如果阿里与腾讯真的实现互相开放生态系统,它将象征着两大互联网巨头的“世纪和解”。
在互联网快速发展的近10年间,阿里和腾讯两大巨头之间大小纷争频仍,几乎横亘整个互联网的主流业务。双方正面战场的交锋历时跨度之久、范围波及之广,几乎超越所有行业的鳌头之争。
很多淘宝卖家至今清楚地记得,两大巨头当初是怎么开始起争端的。
2013年7月底,当全国进入最热的暑期时,阿里集团突然宣布暂停与微信相关的第三方应用服务,断掉一切微信数据接口。淘宝所有卖家随后都收到一则禁令,禁止卖家张贴微信二维码,甚至“微信”两个字也成为违禁词。这被视为淘宝正式屏蔽微信发出的第一枪。
当年双十一之后的11月22日,微信用户发现,朋友之间分享的淘宝店铺链接码,不再能直接打开店铺,相应地都被强行导向手机淘宝的下载页。
很快,腾讯从错愕中回过神来,直接在微信窗口后台新增了一项设置,阻断了淘宝下载链接的跳转,代之页面显示为:您访问的淘宝网址“已经被淘宝屏蔽”,如需浏览,可长按网址复制并使用浏览器访问。
腾讯、阿里两大巨头的王牌产品之间,自此完成了屏蔽的闭环,开始了长达7年半的“多重阻隔” 。
而这7年多的时间里,微信的社交关系链上蕴藏的流量魅力,越来越耀眼,相应之下阿里的内容短板也越来越凸显,双方引发的激烈商战也显得尤其意味深长。
后来,这场淘宝率先发起的屏蔽行为,被业内解读为淘宝搬起石头砸到自己的脚。一方面,微信月活跃用户已从2013年11月2.3亿,增长到2020年9月的12.1亿,超过国内任何一款app软件,成为首屈一指的国民社交工具。淘宝屏蔽微信用户的分享,相当于舍弃了用户口碑分享的便宜流量。
另一方面依托在微信上的流量入口,微信逐渐构建了强大的生活消费场景,包括后来的开放的小程序,有赞、拼团模式的拼多多等微信生态电商崛起,它们都成为淘宝的竞争对手。
阿里事后发现,屏蔽微信的举动和2008年封杀百度不一样,当年可以屏蔽掉百度搜索引擎的流量,来应对百度电商的发展。虽然屏蔽微信的流量入口,也从市场上挤压了腾讯在拍拍等电商上的试水,但是淘宝自身等于也放弃了微信的社交关系链转发。于是,淘宝醒悟过来,设置链接密码淘口令,用于简化用户在微信上的分享行为。
为鼓励淘宝用户链接微信好友,2019年双十一,淘宝拿出20亿,鼓励淘宝用户邀请微信好友助力,完成盖楼游戏。邀请人数越多,盖楼越高,瓜分的奖金也越丰厚。即便如此,复制粘贴的邀请链接,也依然被微信屏蔽,用户只能复制粘贴淘口令。

图/视觉中国
除了两大平台在流量端口上的正面交锋,在支付体系上,双方也是剑拔弩张。每年的春节,支付宝被微信全面封锁了“新春红包”的分享接口。2020年春节,微信甚至被曝出,凡是涉及到“支付宝”、“五福”等关键词的朋友圈,都只能出现在本人的首页,其他好友是无法看到的。
在这场支付大战中,阿里的支付宝市场龙头地位虽然难以取代,但是微信的社交用户粘性激发的支付额度,却迅速拉近了与支付宝的距离。腾讯凭借2014年春节微信红包弯道超车,在小额支付的笔数上超过了支付宝。这在后来被马云定性为“偷袭珍珠港”事件。
这也彻底点燃了双方的营销大战。2015年,微信支付和央视春晚率先合作,据统计,此次春节期间给微信带来了110亿次互动总量。
从工具出发,两大金融支付平台从此也走出了不同的路,微信支付在交易笔数上远超支付宝,但相应地,支付宝的交易金额也远超微信支付。
在新旧力量的升级迭代中,互联网巨头之间的互相屏蔽已成为行业趋势。在阿里系率先发起的屏蔽腾讯系后,2018年开始,腾讯系主动扛起了封杀字节系的大旗。
为了巩固自己在社交平台、视频等领域的护城河,2018年3月,微信朋友圈屏蔽了字节跳动旗下抖音短视频app。除了腾讯的微信外,旗下另一只社交产品QQ,也对字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频全面封禁。
字节跳动在不久前甚至整理了一份《2018年到2021年字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记》。
在互联网快速迭代中,无论腾讯系、还是阿里系、字节系,都早已在自己主营业务之外,通过投资布局了纵深的产业链条,彼此在业务上形成竞争对手关系。除了不断投资扩张,通过屏蔽、垄断维护自己的护城河也成了他们狙击新力量的好方法。
只是一场误会?
目前,在互联网上有关这场“世纪和解”的讨论不断发酵,人们甚至开始畅想,如果腾讯与阿里两大巨头互相开放,是否意味着从此互联网将回归此前的开放状态?
王兴说过,有一本书对他影响颇深,那就是纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯所撰写的《有限与无限的游戏》,这本书主要阐述了一个观点:世上至少有两种游戏,一种被称为“有限游戏”,另一种称为“无限游戏”;有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界,有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。
在提及这本书时,美团在玩的就是无限扩张的游戏。从主营的外卖,再到酒旅、生鲜、打车、零售,不设边界一度是美团最鲜明的标签。
当然,美团的无限扩张并不特殊,它也不过是众多互联网企业中最具代表性的一个。
本质上看,互联网重塑了商业社会的基本逻辑,许多无限游戏的开启就是从互联网开始的。
特别是在资本的加持下,投资人和创业者对自己的公司寄予无限壮大的野望,设立了一个从独角兽变成超级独角兽,然后生态化,最终变成一个超级经济体的美好构想,就像今天的腾讯、阿里、亚马逊那样,市值超过几千亿美元,甚至是上万亿美元。
某种程度上看,资本最初的本意正是垄断。而巨头们也刚好提供了一个完美的发展模型:无论阿里、腾讯还是百度,再加上今天的字节跳动,都是先在各自领域建立起足以垄断的壁垒。
2011年,随着移动互联网浪潮的兴起,百度、阿里、腾讯分别抓住了搜索、电商、社交三大入口,不断提升营业利润,发展成超级航母,并在各自的生态雨林下孵化子业务,持续扩张。近几年,字节跳动凭借短视频这一入口,规模迅速扩张,跻身互联网新巨头。

图/视觉中国
但也正是这种野蛮的扩张模式,促使企业们不得不筑起高墙。一方面筑墙可以巩固企业自身的壁垒,建立生态优势;另一方面,可以一定程度上阻挡竞争对手的偷袭。
比如,2017年的情人节,美团悄悄上线了打车产品,当时刚刚经历厮杀劫后余生的滴滴不得已和美团撕破了脸,停掉了滴滴与大众点评的合作接口,两个小巨头自此渐行渐远。在许多年后的今天,美团大力发展打车业务,滴滴也将触手深入了美团的领地,推出社区团购业务“橙心优选”。
同样也是在2017年,滴滴空降到ofo的高管认为支付宝无法给ofo很好的引流,就做主将ofo引入了微信小程序,此举引起了蚂蚁金服的不满。据公开信息称,阿里的人专门给ofo的创始人戴威去了一通电话,要求他撤下ofo的微信小程序,同时赶走滴滴这个投资方。彼时,支付宝与微信支付正在打得不可开交。而共享单车作为当时支付工具的重要线下流量来源与支付场景,支付宝自然希望将ofo纳入到自己的生态之下。
在更早之前,阿里一度将对滴滴的投资视作最为失败的案例。当时,美团在与点评合并的过程中,希望效仿滴滴与快的合并案获得阿里和腾讯两家公司的投资,但阿里给王兴的回应是:“你完全搞错了,我们认为滴滴合并快的对阿里来说是一个失败的例子,我们不会让这种错误再次发生。”当时滴滴和快的分别是腾讯和阿里推广移动支付的重要场景。换句话说,在巨头构筑生态围栏的过程中,不允许自家的领地有其它对手的介入。
更为明显的,阿里阻断其它平台竞争的重要手段是让商家“二选一”,后来也因此收到了巨额罚单。
回到本次事件的核心,阿里和腾讯所谓的“握手言和”是否与上述情况相同呢?实际上,情况很可能并非如此。
一位互联网分析人士表示,“如果单方面把微信的流量分给淘宝,则可以助力淘宝的增长,在电商这个赛道内,淘宝就会形成对拼多多和京东的挤压,甚至对更多中小商家也会形成压迫。”这位人士认为,这反而不是监管层面希望看到的。
这种担忧情绪已经体现在资本市场。受此消息影响,7月14日拼多多盘中一度跌6%;7月15日,一些与微信电商生态相关的企业如微盟、有赞等则股价大跌,其中,有赞盘中一度跌超10%,微盟盘中一度跌超4%。
目前,占据互联网用户时长最长的两大赛道,社交与短视频都与阿里没什么关系。与此同时,拼多多已经逐步形成对淘宝的威胁——据极光数据,2021年Q1,手机淘宝的月均DAU为2.53亿,拼多多则为2.18亿。因而淘宝也急需新的流量入口,助力其增长。
对比之下,这场原本应是建立在双方互相需要前提下的开放,更像是一方的一厢情愿。
“淘宝现在最大的问题就是对流量极度渴望,但是相对的,微信支付对于嵌入淘宝这件事本身需求并不强烈”,前述知情人士表示,“这场世纪和解很可能就是一场误会。”
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