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就算没炒到8万一双,也早就穿不起李宁了

记忆中的李宁,是出现在十八线小城镇的低价实用运动品牌。而现在李宁正瘸着科技的腿,在时尚的道路上越走越远。
文 | 金融八卦女特约作者:郭照川
国货李宁这两年玩起了“国潮”,一度被奉为“国货之光”。
直到得物APP下架了原价1499元,却被炒到48889元的李宁韦德之道4,全明星银白款的球鞋。
这款鞋,据说有人以1499元价格入手,转手卖到8万元,净赚60多倍。
大家才发现,曾经价廉的“李宁”,早就已经让人高攀不起了。

炒到8万元的这款鞋,是在2016年发售的。现在拿出来卖的,都是球鞋二级市场上的囤货,也就是俗称的“炒鞋”。
被炒到8万的,不止这一款。
原价1302元的”韦德之道1 全明星海洋魔鬼鱼”,被炒到87970元,身价直接翻了60多倍。
哪怕是较低端一点的李宁长安少年,唯吾Pro,已经从699元涨到了5589元。

最难想象的是,打开得物APP,你能发现同一款鞋子,不同码数和发货时间,价格都不一样,下面却有着上百条的成交记录。
这意味着真的有人在不断下单,买下动辄几万的李宁球鞋。
不仅是各大售鞋平台上,李宁的产品供不应求,就连各大商场的李宁线下门店,也是处处排队、人潮爆满。
尤其是限量版发售的鞋子,都得靠亲朋好友帮忙抽签摇号才能买到。不少限量款,比如这次价格狂翻几十倍的韦德联名款,还有品牌方饥饿营销,过度消费球星之嫌。

在疯狂的涨价潮下,最激动的就是二级市场的炒鞋者。
圈内人把炒鞋叫做“球鞋搬砖”:先从有折扣的网站抢到鞋子,只买不穿,等到涨价后再去高价平台卖出去。
以前炒鞋,炒的都是AJ、椰子,炒鞋市场上多半是阿迪耐克鞋。国产品牌李宁、安踏,只是顺带炒炒,价格也并不夸张。

▲图源来自知乎
而现在炒鞋者,都转向炒国产鞋李宁安踏了,圈里甚至流传着“有人扫了10多万的货,分分钟赚回来了一辆车”的传奇故事。
高利润自然引来了不少投机者,但鞋子本质上又与黄金、股票不同,一方面鞋子材质会老化,囤的时间太久,容易砸在手里。
另一方面球鞋二级市场货价,和品牌方在一级市场的出货量密切相关,只要品牌方突然放开货量,二级市场上鞋价就得大跌。

虽说被炒到几万块的,都是像韦德之道系列的欧外球星联名限量款。
但当李宁和“限量”联系在一起时,就已经暴露了它想向奢侈品靠拢的念头。
首先限量款的发行价就不便宜,韦德之道系列都在千元以上。
在韦德之道4之后,又有发售价是1699,却已经卖到29999元的韦德之道7,和刚刚发售的韦德之道9绽放樱花版。

记忆中的李宁,是出现在十八线小城镇的低价实用运动品牌。
自2018年李宁全面改革之后,它的潮流线产品终于和阿迪耐克比肩,成了让人买不起的国货品牌。
土味国产,直接变成奢侈品。连李宁这样的国产牌子,都出现了仿冒的“莆田鞋”,果然今非昔比了。

▲李宁“悟道”,变成了莆田鞋“吾道”
选择了国潮走时尚路线,是李宁的关键转变。
如果了解这个品牌,就会知道,“李宁”与“中国李宁”,在消费者心里,根本就不是一个段位。
受大家追捧的,是李宁旗下一个独立的潮流线,“中国李宁”。
甚至连线下门店,平价店和高端国潮店都是分开的。写着“中国李宁”四个繁体大字的鞋子衣服,明显设计得更好看,也更贵。

3月17日,李宁官宣了华晨宇成为李宁运动时尚全球代言人。
在李宁的微博上,他发布了和华晨宇一起搞怪的鬼畜视频。
58岁的李宁,原来也能这么潮,还能和年轻人玩到一起。

不久之后的3月26号,李宁又官宣了肖战做运动潮流全球代言人,消息发布后,立马登上微博热搜第一。
李宁官方旗舰店里,肖战专区的“肖战同款”,放出之后分分钟就宣告售罄,可见粉丝购买力之强大。
选择两位顶级流量做代言,也能看得出李宁接下来的营销路线,是年轻一代+潮流时尚。
不管怎么说,都肯定是回不到记忆里,那个“浓眉大眼、朴实无华”李宁了。

其实李宁1994年才开始独立运营。在这之前,它只是健力宝旗下一个子品牌。
曾经的“体操王子”和健力宝董事长李经纬是老相识,还给健力宝拍过广告。
李经纬告诉他,搞体育,一定要有经济做后盾。于是李宁就想做一个代表中国的体育品牌。
巴塞罗那奥运会上,中国代表团穿着印有李宁牌的运动服,走进了开幕式会场。红+黄配色的运动服,后来被大家笑称为“西红柿炒蛋”。

2008年北京奥运会开幕式上,李宁作为火炬接力的最后一棒,在全国的注视下点燃了圣火,李宁也成为了国货品牌的优秀代表,一度风光无两。
但到了2010年之后,把广告语从“一切皆有可能”换成“让改变发生”的李宁,就一直在亏损。
李宁想让品牌更加高端化,把主力消费者换成年轻人,没成想却搞到资金链断裂,一年关闭了1821家门店。

在2012年亏了20多个亿,2014年累计亏了30多个亿,市值蒸发了约76%之后,老将李宁再次出山。
他重新调整战略,换回了原来的口号“一切皆有可能”,并大力扶持设计师与运动科技的研发团队。
2018年,“中国李宁”走上了各大国际时装周的秀场。
以“悟道”为主题的纽约时装周,加上以“中国李宁”为主题的巴黎时装周,李宁终于打好了国潮这张牌,时尚又复古风的设计感,让国人眼前一亮。
经此一役,李宁凭借“中国李宁”实现弯道超车。
2018年李宁全年的营业额,同比增长超过300%。“中国李宁”系列合计销售成衣550万件,鞋品5万双以上,新品6个月售罄率70%以上。

看了“中国李宁”的设计,大家都觉得“太可了”。
潮流、好看、中国风:

2019年的巴黎时装周,老李直接把自己当年在赛场上,手持砖头般的大哥大的照片,做成了宣发海报。
少年李宁还没有秃头,青涩又意气风发,“中国李宁”四个汉字作为logo印在衣服上,还颇有潮牌的设计感,引领了新一波的国潮。
再回到纽约时装周,在“中国李宁”背后,又加入了丝绸之路的创意,中国风和时尚完美契合。

玩国潮出圈后,李宁每年都在设计上加入大量的中国元素。
2021年最新的春夏系列,在巴黎时装周发布,分为“地、水、火、风”四个色系。
衣服上没了“中国李宁”的繁体字大logo,整体效果却和国际时尚大牌越来越像了。

除了时装周出圈,李宁还玩跨界联名。
比如和迪士尼的联名,就有星球大战和米奇系列。

还和商场里的抓娃娃机合作,搞出了李宁x迪士尼的扭蛋,目的就是吸引年轻人。
去年,李宁推出了和敦煌博物馆的联名款,先是在敦煌魔鬼城开了主题趴,再趁着直播带货的东风,进行了3小时的线上直播。
在天猫超级品牌日,李宁的敦煌系列,单日销售额突破亿元。
事实上,运动时尚正是李宁唯一零售流水正增长的品类:

李宁叫得出高价的鞋子,其实不止是时装周的走秀款。2019年9月,李宁发布了两款竞速跑鞋飞电和天马,售价分别为2099元和1299元。
可是,主打科技的系列远远不如时尚系列亮眼。
从研发费用的投入也可看出,虽然名列三甲,但李宁不到安踏的一半:

▲2019年度,32家体育上市公司研发投入排行榜。来源:新华网
在2020年的“胡润品牌榜”上,李宁上升了21位,集团全年营收达到了144.57亿人民币,净利润达到16.98亿元,比去年同期上涨了13.33%。
股价也从2015年的低点,上涨超过1000%。
李宁早就不是从前那个李宁了,尤其是“中国李宁”的潮牌线,从来就不是平价路线。
作为体育品牌,李宁正瘸着科技的腿,在时尚的道路上越走越远。
变身潮牌的李宁,其实大家早就已经买不起了。三段式止水螺杆

原创文章,作者:浩宇科技,如若转载,请注明出处:https://www.86376.net/gedi/751035.html

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